前沿拓展：某品牌防晒霜的故事
每一颗射向未来的子弹，
都是在历史的某一瞬间扣动的扳机。
1853年，籍籍无名的机械工程师伊莱沙 · 格雷夫斯 · 奥的斯（Elisha Graves Otis）一定想不到，他在纽约水晶宫世博会“产品秀”上命令助手砍断升降机平台缆绳的那一刹那，将开辟人类建筑史和运输史的新纪元。
伊莱沙 · 格雷夫斯 · 奥的斯
在这届世博会上，奥的斯发明的带有装置的升降电梯，解放了建筑设计师的灵感。自那以后，一幢幢摩天大楼开始在全世界拔地而起，现代城市开始越长越高，而奥的斯的名字也成为了绵延至今的工业品品牌。
纽约水晶宫世博会成就了奥的斯电梯，也成就了其他一些百年品牌，其中就有蒂芙尼（Tiffany）珠宝、胜家（Singer）缝纫机、施坦威（Steinway）钢琴……
史料中对这届博览会的参观人数没有记载，只告诉我们它持续近16个月，共有来自23个的5,272位参展商。不过，从泛黄的钢笔素描画中我们可以一睹当时人流涌动的盛况。可以说，在1920年无线电台开播之前，这是世界上引爆主流人群多、传播果直接的传播载体。
纽约水晶宫世博会盛况
电梯不但将人类的视野扩展至云霄之上，还激扬起人类的想象力奋翮于城市之巅。
中国也是世界上早使用电梯的之一，第一部电梯于1907年安装在上海和平饭店的南楼（原汇中饭店），也是奥的斯。据说全世界拥有百年历史的电梯只剩下五部，这是其中之一。栅栏式老电梯哗啦啦开合间，见证的不仅是百年光阴，还有世纪传奇。魔都上海，从来都是个因充满想象而富有传奇的地方。
和平饭店里的奥的斯电梯，摄影：冰清玉洁
来自美国佛蒙特州的小镇青年奥的斯更想不到，在他身后约一个半世纪，在太平洋彼岸的上海，一位青年抓住了他射出的“子弹”，再次扣动扳机，将他的发明又一次射向未来，开辟了人类传播史和商业史的新纪元。
这颗子弹，引爆的是数亿人群，相较于为期16个月的纽约水晶宫世博会，它将电梯变成了一个个永不落幕的世博会，也为城镇化进程的中国居民带来了一场流动的品牌盛筵。
芝麻，开门
2002年的一个午后，一位青年在上海徐家汇某写字楼里等电梯，他盯着电梯门上的一则广告，突然福至心灵。令他为之一振的不是广告的内容，而是它出现的地点——商住楼宇电梯口的方寸之地。
青年突然意识到，他眼前的电梯简直就是《一千零一夜》中四十大盗藏匿金银财宝的山洞，那一刻，他就像无意中听到了“芝麻，开门！”的咒语，喜出望外。
这位青年就是当时的“广告狂人”——江南春。虽说江南春在IT广告代理界已经做了10年的扛把子，站在电梯口的他此时的处境其实与传说中赶着毛驴上山驮柴的波斯青年阿里巴巴并无二致，吃了上顿就得去找下顿。
分众传媒创始人江南春
困境的主要原因有两个：一是随着2000年下半年互联网泡沫破灭，各大IT网站也收紧了钱袋子，加上同质化的广告代理市场竞争愈发激烈，江南春的公司收入一下子萎缩了大半；
二是客户纷纷抱怨说，看上去广告铺天盖地的，可果越来越不，所以也就没了投广告的热乎劲儿。
为什么广告果不？江南春深入思考过后，找到了答案，套用麦克阿瑟将军的那句话——他们在错误的时间、错误的地点跟错误的对手（受众）打了一场错误的战争（广告）。
一、错误的时间。所有的广告扎堆儿同一时间段，相互干扰。对此江南春自己深有体会，1985年春节期间上海电视台播放电视剧《上海滩》，每集演到关键时刻，只听“砰砰砰”三声枪响，跳出一个广告——水塔牌洋伞。
江南春说他对这个广告至今记忆犹新。“可是如果你现在问我昨天晚上看了哪些广告，我很难说出来。不是我没看广告，而是看得太多了，一个也没记住。”
二、错误的受众。广告受众太泛。这20年，中国社会各阶层已经开始分化，收入、教育和年龄差距导致人们形成了全然不同的品牌偏好，可大多数媒体却在追求一则广告打天下，想要男女老少贫富通吃，结果是许多广告在受众群中都如过眼烟云。
三、错误的地点。广告的进取性（或者说强制性）不够。报纸上的广告，人们可以翻过；电视上的广告，人们可以换台，你能耐他何？
其他也有像微信、微博、新闻客户端等占据主流受众更多时间的地方，但这不是广告的主场，而是内容的主场，因为人们来这里想看的是内容，不是广告。
那么，广告的right place, right time, right people到底在哪里？江南春一直在寻找，直到2002年的那个午后，他在电梯口发现了新大陆，他判断这里就是广告的黄金区域，于是决定聚焦在这个“战场”，发动一场“正确”的广告攻势。
目光聚集的地方，金钱必将追随
与许多创业的书生不同，江南春是一个行动力超强的人，他很快就将自己的灵感商业化——成立分众传媒，创立了楼宇视频广告的全新媒体模式。
2002年年底，分众传媒的第一批特制液晶电视同时出现在上海50座主要商业楼宇中。几乎同时，招商银行信用卡、轩尼诗洋酒、富士数码相机等大客户纷纷出现在这些楼宇电梯口的荧屏上，第一个月分众传媒就创下了不俗的广告收入业绩。
2004年初，分众广告出现“井喷”，在北京、上海、广州、深圳的广告全线爆满。
2005年，分众传媒在美国上市。
2015年12月，分众传媒回归A股，当时的估值为457亿元，同时也成为其他中概股回归A股的参照样本。
2017年，分众传媒集团夺得世界三大广告节之一 ——纽约广告节“中国品牌传播大奖”。
2018年，分众传媒凭借“引爆主流”价值再夺取纽约广告节桂冠——“具价值媒体大奖”（Top Valuable Media）。
2018年7月，分众传媒获得阿里巴巴集团150亿元投资。
从扣动灵感扳机的一瞬，到射中纳斯达克（NASDAQ）的靶心，再到引爆主流人群，成为“电梯媒体”这一品类的代名词，江南春的这发“子弹”为何如此有威力？
答案无非三个字：稳、准、狠。
所谓“稳”，指的是找到可持续的、相对稳定的主流消费人群。过去20年，中国大的改变就是城市化。城市是“城”与“市”的组合词，简单说来，“城”是人们聚集在一道生产和生活的地方，而“市”则是交易的场所，自公元前3,200年人类社会早的“城市”在美索不达米亚平原初现伊始，城市人就是开风气之先者，也是交易主力。一样商品如果在主流人群中引爆，便能引发成倍的扩散应。
中国4亿城市人口中，电梯媒体迄今覆盖了2亿主流消费人群。对此，君智竞争战略咨询董事长谢伟山认为：消费升级时代，企业打造品牌要学会运用“杠杆”的力量，这个杠杆点就是人心。
而分众若想助力品牌赢在中国，就先要赢得人心，尤其是主流人群的心，因为主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点，是市场上的消费风向标人群，对品牌打造具有战略性意义。
所谓“准”，是指要找到引爆点。从物理角度上说，没有比电梯更适合的广告引爆点了。现代城市中基础的公共基础设施不是广场，不是公园，甚至不是车站，而是分布在各个公寓楼和办公楼的电梯。
不是谁都会去跳广场舞，也不是谁每天都会去公园，我们也不是每天一定会乘公交车或地铁，但绝大多数城市人每天不能不乘电梯，可以说电梯才是我们的必经之地。
“狠”有两个意思——高频和低扰，即抓住特定的时间窗口，在人们多频次进入的相对封闭的电梯空间，通过广告重复播放进行饱和攻击。
广告界曾有一个经典问卷，测试人们对广告的看法，常见且贯穿始终的抱怨是：不断重复的广告让人不胜其烦。有关这点，人们在观看不久前结束的俄罗斯世界杯直播时一定深有同感，而更早的吐槽可以追溯到某年春节期间的广告——“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴……”
既然不断重复的广告不招人待见，为何还照播不误？就像菲利普·莫里斯烟草公司（Philip Morris）从1955年开始发布的芝加哥广告人列奥·博内特（Leo Burnett）为万宝路（Marlboro）香烟制作的广告，那些骑在马背上的牛仔们60多年来依旧“驰骋”在美国和世界各地的广告媒体中，被一代代数不清的人们看了不知多少遍，难道广告人真就才思枯竭，想不出新的广告创意了吗？
万宝路广告
还真不是。
美国密歇根大学（University of Michigan）心理学教授罗伯特 · 查琼（Robert Zajone）1967年曾做过一个“单纯暴露应”（mere exposure effect）实验，他找了一群完全不认识中国汉字的美国学生，分别向每个学生“随机”展示汉字（实际上是刻意安排），比如汉字“月”给学生A多看了几次，汉字“星”给学生B多看了几次。然后，查琼教授让这些学生给他们觉得好看的汉字打分。实验结果表明，展示频率越多的汉字，学生们认为越好看。
很多后来的研究也支持这一发现，即一个人同某事物接触频率越多，该事物对此人吸引力越大。“虎生犹可近，人熟不堪亲”，从传播学角度上来看，《伊索寓言》中的这句话恐怕要改写。在广告传播中，熟稔感的确能带来魅力，甚至像万宝路牛仔那样成为经典。
早在20年前，凯文 · 凯利（Kevin Kelly）在《新经济，新规则》一书中就预言：在富足的世界里，稀有的资源是人类的注意力。现实不幸被他言中。
1965年，宝洁只需要在新闻节目中插播3次广告，就能触及美国80%以上的成年观众，但在今天高度碎片化，乃至粉末化的传播环境中，这已经不可能了。来自各种介质的信息如“乱花渐欲迷人眼”，使得人们越来越难在一件事物上凝眸。
图片来源：图行天下
在这种情况下，电梯倒是成了争夺人们眼球的近水楼台。
市场调研公司尼尔森（AC Nielsen）于2017年12月发布的《中国广告关注度研究》报告显示，影院映前广告和电梯广告是消费者主动关注度高的广告。在电梯这种场景中，广告不再是一种打扰，而是自然的存在。
在等电梯或乘电梯时，人们的目光因为没有太多选择，看广告便成了打发无聊，化解尴尬的佳方式。许多人并没意识到，可能就在他们的目光流转中，自己被种了草，他们信用卡或支付宝上的钱正悄悄流向电梯广告里的那些品牌。
电梯间里的真实故事
看到，只是关注；被种草（想要），算是引爆；而广告的目的是拔草（得到），是促成交易。近日我们在全国9个城市随机抽取了30多位电梯媒体受众进行了调研，然后从中挑选3个有代表性的电梯触媒场景进行还原，从中我们可以感受到电梯媒体的爆破力及其尚待挖掘的潜力。
场景一：周一早上，家住上海五角场的白领苏丽丽（化名）一进电梯，就看到了汤唯。女神在电梯海报里拿着杯咖啡，巧笑倩兮。
苏丽丽想起自己喝过这个叫Luckin的小蓝杯咖啡，是公司邻座用App叫外卖“买一赠一”请她喝的，说是网红，苏丽丽尝了，觉得味道还不错。她见海报右下角有个二维码，底下还有两行字“扫码免费领取，一杯大师咖啡”，便掏出手机扫码。
下载完App，电梯也停在了一楼。一小时后，苏丽丽到达公司附近，按照App的指引，找到兆丰环球金融大厦的那家Luckin咖啡门店，取了她要的香草玛奇朵，然后去上班。
场景二：几乎与苏丽丽同时，住在浦东联洋社区的李宇红（化名）也进了电梯，她刚从世纪公园晨练回来。
在某大学法学院教授李宇红注意到今天小区电梯里的广告又换了，一张印着“《神澜奇域无双珠》”的海报，像是推荐新书，她没太看懂；另一张是“还呗”App，与还信用卡借贷有关，她没有这项需求。
还有一张是新推出的小米8周年旗舰手机广告，李宇红看了觉得很亲切，因为她儿子是小米的死忠粉，整天帮小米做宣传，李宇红被儿子说得有些动心了，这几天正琢磨着买个小米运动手环试试。吃过早饭，她拿起手机，进了小米在天猫的官方旗舰店……
场景三：同一时间，深圳的小林（化名）走进位于南山区的金融科技大厦电梯。近他想换个地方打工，昨晚有个老乡给他推荐了一家公司，他想了解一下那家公司是否正规，刚好电梯里在播“企查查”的广告，可以查到许多公司的信息，小林赶紧扫了二维码。
从以上三个场景中，我们可以确认，电梯媒体拥有分析所属楼盘的楼价、属性、入住率等所有与社区相关参数的能力，并据此对出入电梯的受众人群进行了大致的用户画像界定，因此它比户外广告、车身广告、电视、广播等传统媒体更有。
不过，我们从场景二的细节及某些调研样本中也捕捉到，电梯媒体依据现有参数和标签描摹出的用户画像颗粒还不够精细。比如在调研中，李宇红说：“我们邻居大多是中年知识分子，小年轻的那些新玩意儿我们看不太懂。”
此外，在调研中我们还发现，即便是在分众传媒的大本营上海，分众也没有占领所有电梯。有些电梯媒体在其他传媒公司名下，有些楼宇的电梯还在虚位以待。在某些三四线城市，电梯媒体的阵营更加复杂，诸侯割据。
这一切势必对分众“在未来五年应该至少覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产”的目标形成阻碍。
分众如何获得更清晰更细腻的用户画像，使广告得以更的投放，在为消费者提供有价值商品咨询和销售指引的同时，帮助品牌商获得大广告果？
如何面对正在兴起的各路竞争对手，加快创新转型，巩固自己在行业建立起的“护城河”优势？
如何利用受众的手机端，在电梯这一核心场景中实现线上线下联动，建立新的营销模式？
这些新形势下的新问题已经在江南春的脑海里盘桓良久。他知道，自己需要一发新子弹。
阿里“思凡”
2018年7月18日，分众传媒发布公告，阿里巴巴集团将以150亿元人民币战略入股分众，占分众10％股权。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。
虽说坊间早就授予将众多媒体揽在旗下的阿里巴巴“集媒控”的封号，但150亿不是个小数目，分众凭什么让阿里动了心？
2012年，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣与阿里研究院副院长宋斐就在《商业评论》上撰文提出云商业的大创想，并预言C2B将成为互联网时代的新商业模式。
在云商业中，云计算是基础设施，大数据是核心生产要素，企业外部将形成以消费者为核心的网状协同的在线价值网。价值网里每一个企业的角色都随消费者需求而变，并在不同价值网里扮演多样化的角色，各角色之间是“超链接”关系。
6年前的创想已经部分成为现实。今天，打开手机淘宝，你可能发现前两天搜了某品牌的防晒霜，结果今天好几种品牌的防晒霜就出现在“有好货”里；一个月前买了一袋红豆，一个月后同品牌的薏米已经列在“必买清单”里……在优酷或土豆追剧时，发现片头广告正是女主角代言的炖燕窝；你刚打开高德地图要导航要去某个地方，墨迹天气就来了通知，提醒你台风“云雀”两小时后将在此登陆……
看似心有灵犀的行为，背后是网络协同和大数据的支撑。
厉害了，是么？但是，像所有传统电商平台一样，阿里也面临着线上流量瓶颈。
新数据显示，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万。智能手机红利已然消失，老对手紧追不放，小红书、必要、严选等新生物还要来抢一杯羹，阿里如何才能维持整体营收的增长？
2016年底阿里巴巴提出了“新零售”战略，并开始对商业领域各个环节进行升级、赋能和重构，这一战略从很大程度上正是基于云商业的创想。
在提出“新零售”的同时，阿里提出了全域（Uni）的理念：全域营销、全域策略、全域传播、全域运营，等等，其目的就是通过海量数据和云计算来帮助品牌在复杂的市场环境中实现线上线下无缝衔接，改良消费者的体验，提升品牌的触发率和获客率，从而寻找到新的业务来源。
如果将“新零售”看作阿里在竞争战略时代的新定位，那么其全域系列的运营活动无疑就是各项战略配称，而与分众的合作正是其中甚为关键的一步。
不少人说，阿里投资分众，是想把分众变为线下的“点钞机”，但跨界创意人贺欣浩并不完全赞同这个说法，他说：“重要的还是为了新零售布局，电梯广告是媒介形式的一种，分众的数据和媒介资源积累深厚，可以增强阿里在全域概念上的实力。”
的确，正如前面提到的，分众传媒的媒介资源具备很多无可比拟的优势：高度覆盖，高度匹配，能在必经、封闭、低干扰的环境下进行高频信息传递。正因如此，分众传媒在过去几年才得以引爆饿了么、神州租车等众多成功品牌，而这是靠电视、杂志、户外等媒体难以实现的。
这也是阿里，腾讯，京东，滴滴等超过5,400多个品牌都选择分众电梯媒体的原因。 BrandZ调研中国TOP100大客户，其中有84%向分众投放广告。13年来，年均复合增长率超56%。
阿里巴巴集团内部一位高管评论说：阿里这些年积累了丰沛的线上浏览数据和消费数据，但线下数据是缺失的，而线下所提供的用户行为轨迹十分丰富，他们经常在读什么，听什么，吃什么，逛什么，愿意为什么事情去驻足。
只有将线下这些数据补充完整，片段化的链路才能还原完整，才能做到“全域”。而分众作为线下重要广告数据源的沉淀者，正好可以补上阿里这个缺口。
所以阿里与分众合作，不光是希望分众的线下流量能帮自己打开线上的瓶颈，更是希望双方拼在一起，共同建立一套新商业逻辑，共同提高商业率，从而为消费者、股东、社会创造更大价值。
由此我们可以说，此次阿里对分众的投资，实为阿里突破边界，扩充DNA的一项战略举措。这是基于阿里核心能力的拓展，并且通过拓展媒体平台资源构建阿里自己的护城河。
携手阿里，分众比你更懂你
那么阿里又怎样为分众赋能呢？
在江南春看来，阿里的战略投资除了为分众在市场角逐中的增加充沛的弹药补给外，更关键的是阿里巴巴集团战略入股分众传媒后，将运用阿里新零售基础设施能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验。
借助阿里强大的大数据和云计算能力，分众的用户画像颗粒将变得更为精细，因此可以推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统，通过线上线下的数据打通与联动，参与到阿里主导的全域营销等领域，真正实现千人千面，有的放矢的营销。
全域营销的根基是大数据。但能称得上真正的大数据，必须具备以下几个特征：
一、数据量大，这是大数据之所以被称为大数据的首要条件，阿里和分众的数据都有足够的量。阿里生态圈里活跃的网民有近5亿，分众覆盖的主流人群有2亿。如此庞大的两个数据群相互交互，其爆发力难以想象。
二、数据够全。这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据，阿里和分众将线上和线下的数据融合在一起，经过技术筛选，对用户的刻画才会更加和。
三、数据要活，要能反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新。
阿里巴巴的大数据体系统一身份认证，可以将不同业务平台上产生的数据进行统一身份识别，哪怕在网络世界里有20个不同的身份，通过这个体系，可以将这些化身变成一个统一识别的虚拟身份，形成近乎真人的辨识度。
此外，阿里巴巴还会为这些近似真人的数据贴标签，目前已定义了1,500多个标签。这些标签若为分众所用，用户画像的颗粒便会更加细化，就不再会出现在中老年人聚集的小区电梯中出现“还呗”这种广告了，取而代之的可能是与健康有关的商品广告。
四、数据好用。这是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，阿里巴巴将这些好用的大数据看作营销的新能源，并将它们变成工具化的产品，赋能企业更有地进行端对端的品牌建设和产品营销，并对在此过程中产生的回流数据再分析、再运用、再营销，形成一个闭环。
被技术赋能的分众将会变得更加智能、贴心、细致，它知道你的行为轨迹，知道你跟哪类人群住在一起，也知道快递小哥经常给你送的是什么，所以很有可能你前天晚上在天猫搜过红枣，过两天“好想你”的广告就出现在你经常出入的电梯里。是的，在大数据的天网中，无所遁形，那些广告找的就是你。
“阿里与分众相互赋能，还会极大地提升双方的组织能力。新商业时代的组织能力说到底就两点：一是为客户创造价值，二是独特且不可复制。分开看，阿里和分众都有各自的对手，但双方联手，便很难与之抗衡。”中欧国际工商学院（CEIBS）（欧洲）副教务长、管理学教授忻榕评论说。
互联网入口格局的颠覆式变化，使电商告别了流量时代。在此当口，分众得以利用大数据和云计算，将自己变身为一个媒介互动平台和本地服务基础设施，将电梯变为新商业时代的新入口、新渠道和新场景。并且通过随时随地与用户手机连接，建立起强大的与消费者互动的能力，持续引爆主流人群。
江南春再一次扣动了扳机，他的第二发子弹已经射向未来，但是没有人能预测这颗子弹将击中哪个靶心，因为阿里大数据与分众大场景结合后必定会使商业生态发生剧烈变化，在这种变化中，电梯将进化成什么样的“新物种”？它又将怎样改变世界？今天的我们也许像一百多年前的奥的斯一样，穷尽想象，也难以预见。
而未来正是因为难以预见，才令人憧憬，不是么？
作者简介：刘雪慰，《商业评论》副主编。
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一次看过瘾，限时8折，机不可失
拓展知识：某品牌防晒霜的故事
防晒霜的好坏因人而异，区别方法：
1、建议在购买防晒霜前做一次准确的皮肤测试。油性肌肤应选择渗透力较强的水性防晒用品;干性肌肤应选择霜状的防晒用品;中性皮肤一般无严格规定，用乳液状的防晒霜则适合各种皮肤使用。
2、计算一下SPF值。一般说来，SPF指数越高，所给予的保护越大。一般环境下，普通肤色的人以SPF8至12为宜;皮肤白皙者建议选用SPF30的防晒霜;对光过敏的人，SPF值选择在12至20间为宜。
3、了解不同防晒霜的适用人群。不同的防晒产品有不同的适用对象，好的办法是在购买之前，先在自己的手腕内侧试用一下。10分钟内如果出现皮肤红、肿、痛、痒现象，则说明自己对这种产品有过敏反应，可以试用比此防晒指数低一个倍数的产品。如果还有反应，则好放弃该品牌的防晒霜。
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