前沿拓展：云南自产防晒霜有哪些品牌
医药品牌传承了近千年的中华医药文化，有着深远的历史影响。但是目前我国许多医药品牌却面临巨大挑战：首先，单一的产品和用户的需求早已不匹配。
其次，如今消费者对于信息的获取不再局限于线下，各式各样网络媒体成为了品牌商减少成本投入、扩大传播范围的主要渠道。后，医药行业竞争愈发激烈。随着西药品牌的渐入，传统医药品牌的市场份额被抢占。
云南白药品牌在过去17 年里利用跨界思维进行企业改革，成为了传统医药领域跨界的成功典型。下面我们将详细聊一聊云南白药在产品方面的跨界营销。
产品跨界营销的类型1.医药产品跨界日化产品
药企跨界日化早已有先例。强生在2001年就涉足了日化领域，研发出护肤品、洗涤品等多品类。在该知名品牌的影响下，国内一大批药企也纷纷转战日化品牌，例如云南白药、九芝堂、江中药业、哈药集团、片仔癀、三九军大、马应龙、华东医药等品牌。
对于云南白药品牌而言，跨界日化产品可以发掘双重优势，降低生产成本，开拓新的市场。其中，牙膏作为先跨界的产品已取得了巨大的成功。
在2021年该品牌的财报中，牙膏业务的销售额已超过其他传统的牙膏品牌。此外，云南白药的跨界产品“养元青洗发水”目前也成为了公司主营产品，营收额占比超三成。从现在的品牌的产品线布局情况来看，现在的云南白药品牌已经实现了多个日化品类的跨界。
但是在跨界过程中，该品牌必须把握市场机会和审视自身实力，找出与之相匹配的市场机会切入，然后把握用户的需求点，只有这样才能利用新产品拓宽品牌影响力。
2.医药产品跨界美妆产品
颜值经济的兴起让美妆类产品的市场日益繁荣。如今，美妆类产品的需求在各品类中为突出，特别是90后人群的需求高。面对巨大的市场需求，一些药企品牌也纷纷跨界做起了药妆。同仁堂祛痘膏、马应龙眼霜、三九口红、仁和药业面膜......药企的跨界美妆领域的范围越来越广泛。
2018年，云南白药品牌下的“采之汲”面膜问世，该产品主打“汉方植物、草本呵护”的理念备受女性用户好评，在上市后的一年内入驻国内各大美妆店和百货店，销售额超过一亿。之后，云南白药又陆续推出了防晒霜和口红等跨界美妆产品，还成立了美妆类的专属APP。
据悉，该APP是云南白药依托高科技研发的皮肤检测软件，用户通过使用该软件可以了解自身的皮肤问题，还可以线上购买美容产品。此外，云南白药品牌目前已经规划了未来5年的“打造专属品牌美容院”战略，旨在进一步扩大药妆领域的范围。但是不容忽视的一点是，药企跨界美妆的挑战重重。
首先，化妆品领域的监管十分严格，跨界该领域对产品本身的研发提高了要求。其次，美妆产品的时性强，这也意味着云南白药的跨界要不断调整市场规划，以适应用户多元化的需求。
产品跨界营销的包装1.巧用视觉修辞，凸显“国潮风”
产品营销的第一步是引起用户的注意，比如视觉冲击或者听觉刺激等。在这个过程中，如何让用户看到品牌的“美”至关重要。在信息化时代下，广告营销不仅需要从营销团队内部考量受众的审美价值观念，还需要将受众的审美转化为可以拆分的营销与设计元素，从而让产品的视觉形象设计能够引发受众的共鸣。
自我国改革开放以来，国人的文化自信以我国经济发展环境下的美好愿景为物质依托，以文创产业发展为内在背景，以设计元素为外在表现，逐渐融入日常生活当中。国潮觉醒逐渐成为了受众审美的风向标，诸如国风、传统文化、二次元、动漫等元素被引入到传统药企的设计内容当中。
视觉修辞是传播者通过对视觉元素的加工和传播，实现和受众的语义交流的行为。该品牌的跨界产品的包装上巧妙运用了这一表现手法。以该品牌的跨界产品——“福禄寿喜牙膏”为例，在包装上的色彩搭配和人物组合构成了外在的视觉形象。
具体而言，该牙膏的包装显现出国风和动漫的“双联动”。在色彩上产品以青、紫、粉、蓝四个主要色彩作为设计记忆点，搭配“福禄寿喜”四元素，从老年、中年到青少年对应家庭中的不同角色，以夫妻、父子、母子、爷孙关系作为情感纽带，在视觉上凸显了“国潮风”，另外也传达出“根源清新”、“抗敏防护”的象征语义。
此外，在该产品的包装上还加深了受众的感性认知。一方面，“福禄寿喜”元素一方面象征中华传统文化中的“吉祥”，契合了中老年受众在追求传统文化内涵中“天伦之乐”这一层面的价值共鸣；
另一方面，在不同牙膏产品的功能上，品牌方以鲜明的色彩构建出卡通与传统文化形象，与产品的卖点形成跨界融合，满足了年轻受众对产品设计的审美需求。
整体而言，该牙膏的包装塑造了视觉审美与功能引导并行的记忆亮点，拓展了受众在观看此类产品之际所能联想到的场景使用空间，满足了产品营销的功能宣传价值，打造了符合家庭购买需求的营销亮点。
2.设计“双轴符号”，融合东西方文化
语言学家索绪尔提出“双轴符号”操作的概念。双轴即符号的横组合和纵组合。横组合指的是在一个文本中符号之间、符号与整体的关系。纵组合指的是符号的联想，也就是在人的大脑之中形成的对符号排列的解读。这种解读的是基于对不同符号的共性认识。在品牌跨界的产品包装中，许多文本都是双轴符号操作的结果。
在云南白药牙膏与爱马仕品牌的联名互动中，品牌方将东方文化和西方文化进行融合，形成“互文”的意义空间。
这个意义空间中，当消费者第一眼看到东方的“草本”符号和西方的“黑白”艺术符号的搭配时，“草本”符号和“黑白”艺术符号的颜色、绘画和文字图腾等信息就构成了符号的横组合。而消费者进一步对这些信息解码时，他们会根据自身的生活经验触发对品牌的联想和延申，这一过程就是符合的纵组合。
此次跨界合作中，设计师Laur meyrieux赋予云南白药品牌牙膏优雅与简约的产品理念，用黑白交替的色彩变化突出早晚时间，让消费者在进行品牌联想的过程中形成了这样的认知：该品牌牙膏和普通的牙膏相比，具有的包装和亲民的价格。这样的设计特点更加符合广大受众追求生活品位的审美情趣，在包装上形成了差异化的竞争优势。
产品跨界营销的功能1.创新中医药文化形象
“仁心医术、古法精造、草本配方、良药苦口”一直以来代表了中国传统的医药形象。在过去的品牌形象传播过程中，品牌方十分重视医药文化内核的宣传。在云南白药的产品包装上，作为受众能够直接感受到该品牌背后所包蕴的传统中医药文化价值。
比如品牌的产品包装上出现草药的图片和炮制的技法，这都说明了对百年医药文化的传承。但是现在该品牌充分重视媒介的作用，利用先进的广告传播手法创新了以往的中医药文化形象。
例如云南白药的面膜、洗发水、牙膏乃至糖果等产品不仅在配方的使用上满足了受众对此类产品的功能、体验需求，更在包装上将现代化的元素融入到设计中去，实现了品牌的跨界营销价值，让受众感受到了云南白药这一中医药品牌的新活力。
以云南白药旗下的面膜产品为例，该品牌所生产的面膜产品内增设了更多医美类的功能，以珍珠为引的美白功能结合三七、松茸为主的愈合功能，能够直接带给受众更多关于药材功能的联想，让受众感受到中医药与生活、美妆、护肤类目产品的融合价值。
从设计上而言，黑、白、粉作为主要基调的设计颜色，简约的字体设计，将产品的功能直观体现出来，避免了冗杂的设计信息带给受众过于混乱的阅读体验，实现了表现简约、大方的设计质感，让云南白药的中医药文化底蕴与当下受众日益发展的生活需求达到统一，实现了产品的文化营销价值，塑造了该产品新的中医药文化形象。
2.契合年轻化的“养生”诉求
现代生活节奏的加快，导致一些人出现了脱发、失眠和焦虑等慢性疾病，人们更加关注自身的健康问题。2019年将“健康中国战略”纳入未来五年规划，国民的健康意识普遍觉醒，一股“养生”热潮开始兴起。
特别是80后和90后的养生保健品需求量上已经超过中老年。但是目前国内的的保健类产品还比较落后，在包装和功能上都不能满足消费者个性化的养生需求。一些消费者反映一些丸剂和粉剂的保健药物常常难以下咽。同时，传统的保健品还具有不易携带的特点，这也是消费者购买频次低的一个原因。
如何在新时代迎合这些消费者的诉求，对传统药企而言是一个考验。云南白药在这个时候果断迈入互联网行业，积极洞察这些用户的消费习惯，跨出之前的功性产品生产，开始创新包装、改良保健品的形态和口味来顺应当代人的“懒人”养生方法，后研发出可以随身携带的即食类的滋补产品。
比如芝麻养生丸、润肺止咳糖等。这些产品可以随时随地被拿出来吃，适合上班、出游、社交等各种生活场景。另外在功上还契合了新生代用户“防脱、补气血和增强免疫力”的需求，在设计上也凸显了品牌的时尚化的发展理念。
小结本文从行业、媒介和企业三个维度入手，讨论了云南白药品牌跨界营销的背景。从行业角度来看，医药品牌的营收额和知名度低，迫使行业开始寻找转型之路。
从媒介角度来看，随着“大健康”战略的推行，中医药广告形式日渐多元、国药文化传播不断创新，这为云南白药品牌的跨界营销提供了有利的媒介渠道。
从企业自身来看，内部的混改所有制改革促使一大批新的产品上市，此外品牌方对消费者需求也实现了洞察，这些也为云南白药的跨界营销积累了品牌资本。
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