前沿拓展：大学生防晒霜品牌选择调查报告
编辑导语：如今，入驻小红书的品牌越来越多，利用小红书做品牌和产品推广的企业也越来越多。对于企业来说，明确品牌定位是不可缺少的，分析清楚一个怎样的品牌形象能够让消费者产生心理共鸣、激发消费欲望极其重要。本文作者为我们分享了他总结出来的小红书建立品牌的方法，希望对你有帮助。
小伙伴问我：我这里有几个品牌在运营，小红书，包括企业账号还有KOL合作，主要想解决如何在小红书推广品牌和产品，建立品牌知名度。
我回答：这样，我们从小红书内容营销的思维层面，一路聊到方法论，再到技巧，你看这样如何？
一、小红书内容战略（上）：心智建立小红书内容护城河，决定未来三年
1. 小红书营销：心智占领我就不举老掉牙的例子，什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销，我们提提新的产品和KOL的关系。
虽然我们通过KOL博主的人设，给我们提供了信任背书，但博主只是推开流量涟漪的点，终让目标人群到达目的地的，还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。所以，我们在传播的时候，我们究竟传播的是什么？
只有把信息的箭头打磨的足够尖锐，射中靶心时，才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的。
1）你的包装真的好看？
在小红书笔记内容，我们除了第一眼看到博主的样子，还有就是产品的包装。
第一个，我说，美妆产品、古风、绿色、金色、口红，你会想起什么品牌？
第二个，我说，口红、黑色、子弹头、平价，你会想起什么品牌？
第一个品牌是花西子，也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC，口红的包装很像子弹头，而且是黑色的。
在这些包装里面，成功的品牌都在追求包装的独特性，希望放在琳琅满目的货架上，或者小红书笔记合集中，远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播，小红书功不可没。
2）你的产品词容易记住吗？
小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔，子弹头、蓝瓶的钙，好喝的钙；从这些词你想到了什么？
对，雅诗兰黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通货了。而蓝瓶的钙，好喝的钙，是三精牌的口服液，90后天天被这个广告洗脑，多少年过来了，提到蓝瓶的钙，脑海还会浮现产品的包装。
说到这里，我们就明白了，营销传播的核心始终没有变过，引起我们思考的，是不是我们的产品，还没有一个独特的产品词？别人xxx精华液，你也是xxx精华液，在产品词心智上，我们没有占领。
3）你的差异化的卖点是啥？
洗发水的新卖点；当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺，去年有洗发水品牌说掉发，秃头，跟自来水水质也有关系，所以要用去余氯的洗发水，余氯是什么？
通俗的解释就是，自来水都会经过消毒，而消毒之后会有消毒粉残留，这个就叫做余氯。导致水质敏感，所以需要去余氯，这样头皮会健康很多。
掉头发=水有消毒粉残留（余氯）=XX品牌，这也是在众多同质化卖点当中，差异化。
4）有没有场景化标签？
每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行，细分之后归纳为7个；卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游，在这几个场景，如果一个博主在拍摄卧室的时候，你的产品会出现在其中吗？
在7个场景中，你的产品融入多少个，都是在什么场景出现。与什么品牌产品形成关联性。例如：牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器、这些都是浴室出现的美好生活的用品。在一个场景里，不断强化这件产品，在场景里呈现美好的感觉。
5）产品的结果画面是什么？
承接上面的内容；为什么，没有说到产品功？因为“我爱你，不光因为你的样子，还因为，和你在一起时，我的样子。”
因为平台的关系，软植入种草尽量少提成分词、功词，除非走报备，但如果每一篇都走报备，那成本高很多。所以，只需要把后的结果呈现出来，让用户看到后的结果即可，减少敏感，这也是用户所需要的。
6）品牌价值主张是啥？
做小红书营销，第一眼是通过博主的笔记、博主的样子，第二眼就是产品包装，通过记住产品之后，记住了品牌。
等到目标人群体验产品之后，如果你的品牌主张不错，她会对这个品牌忠诚，当然，很多时候是因为品牌的调性吸引了他，也有可能是社交的虚荣心理，再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌，只为这一部分人群服务，让他们感觉有归属感。
7）品牌拟人化人设
江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小红书上面也有日记拟人化的角色，日记的小跟班和完子心选。
我们都知道，江小白是在微博时代传播起来的，日记的小完子在私域流量端微信，维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候，可以考虑的关键点。
为什么没有提到产品功好？没有提到美食产品口味好？因为这是基础，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是决胜的关键，虽说“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。
因为在中国，拷贝一个产品速度太快了。而心智占领，要抹去记忆，相较而言，没那么容易。任何的技巧和方法，都是为核心思想而服务，心智占领。
我们先想好，如果实在没有想得特别清楚，没关系，毕竟很多的事情、很多卖点都是不断调整和升级，这部分，操盘品牌的小伙伴可以对照一下，哪些是我们做得好的。毕竟小红书内容社区，是社会化营销的开始，是建立品牌知名度的重地之一。
2. 小红书营销：内容战略既然谈到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市场，内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒，也就是所谓的护城河。护城河；在古代，保护自己的城池，一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流，主要是增加对手在攻打城池的难度。
放到小红书内容营销，品牌与品牌之间的竞争也是如此，上至品牌的目标人群，下至品牌包装、卖点，通过笔记内容传播，沉淀下来以后，基本上也是无孔不入。
内容是可以带来长尾应，若干年后，还有人搜索品牌或内容关键词，依然能查到我们品牌的相关内容，小红书除了在小红书被搜索到，百度也是能抓取小红书的笔记内容。
当能佐证的内容多了，成交、击破潜在消费者的购买心理防线，还是比较容易，所以内容营销、内容战略的护城河需要不断强化和巩固。
3. 小红书营销：矩阵打法在我的朋友圈提到一个学员，2020年双十一天猫某类目排名第九，耕耘小红书是从2018年开始，累计到今年已经有100个小红书账号，真正运营起来40个左右，现在一个月发出去的费用8-10万左右，之前都没有尝试跟博主合作，今年开始考虑和博主合作。
在这里，我做一下延伸，以上提到的100个账号都是个人号，主打爆文，现在升级的话，就是搭配企业号，以及自己再孵化有人设的小红书博主号，看起来与官方品牌没有关系，但又互通有无，就是人设博主号发布笔记以后，官方可以去评论栏留言，例如感谢xx博主对我们的认可，我们竟然上榜了。
自运营小红书账号矩阵，主要就是内容输出要流程化，内容去哪里收集，小红书、抖音、微信公众号、微博、知乎、百度等等，搜集比较干货的内容，然后二次加工，把这些流程做成手册。小红书个人号、企业号、员工号、引流号，四种账号搭配使用。
并不是说每个品牌一开始马上就布局100个账号，肯定是小范围测试，例如5个账号拷贝同行或者同调性品牌，不同品类的品牌，模仿他们的爆文。快速的方法，就是在别人的基础上发挥，改良之后成为自己的东西。闭门造车，苦思冥想，只会消耗掉许多的无精力。
4. 圈层营销，从博主得到反馈首先要接触第一批种子博主、KOL，然后收集这些博主的反馈，例如30个博主-100个博主，然后登记起来，不断的收集，不断改进，这样才能雕塑出目标人群喜欢的产品。
当然，也有的品牌营销者嗅觉比较敏锐，自己喜欢的东西，就是目标人群喜欢的，这个人叫乔布斯。其余的大部分，还是需要市场人群来反馈。
另外一个反馈，就是通过平台的推荐机制，任何一个做营销的人，必须比用户更懂自己，从产出内容获得平台反馈，可以知道什么样的内容，是用户喜欢的。看赞藏评论，尤其是评论区，只要笔记评论不作假，即便作假，还是能感觉出来。
5. 善待小红书平台、善待小红书博主为什么近遇到笔记频频不收录，甚至屏蔽笔记的情况？我们抛开啄木鸟计划（虚假宣传、商业化浓厚和夸张宣传），包括315期间的平台审核严格，核心的一点就是没有真正的创造出用户喜欢的内容，他们喜欢的内容才是长久之计，否则，随着时间推移，笔记传播也会受影响。
什么是创造用户喜欢的内容？
例如：我写装修攻略，顺带植入灯饰、植入壁画等等，再例如你写了很多干货内容，或者让博主写很多干货内容，顺带植入的时候，用户不会讨厌，而且会收藏起来，这个是平台的核心——记录美好生活，标记我的生活。
这样的内容，才能在小红书长久留存，相较而言，单品笔记曝光量不会高，它只适合用来做天猫端的“客户见证”，或者小红书的用户见证。而令人过目不忘，忍不住收藏起来的笔记内容。
甚至，打印出来贴在房间，或者放到办公室的笔记内容，平台怎么会限你的流量？具体的小红书灰色线条在哪个范围，多做测试就知道了。
二、小红书内容战略（中）：方法1. 小红书快速传播的底层逻辑1）小红书爆文打造的核心
不用想太多，把同行的笔记全部搜集回来，分析他们标题，分析她们的文案内容，为什么能成为爆文，建立Excel表格文件，收集个100篇，把爆文的原因分析写在后面。
有哪些可以直接拷贝的标题句式，做成填空题，自己要用的时候，填入某些关键词即可，说白了之后就是套模板。当素，还是要改良一下，毕竟赤裸裸抄袭不好，但大整体不变。
例如：近我们看到很多美妆的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉笔相关的笔记，这些笔记内容，在封面图片上要有特写，上图出现迷人的眼睛，下图出现整个妆容的图片。这样的形式上就值得抄作业。
例如：标题，李佳琦没有骗我！XXXX 。XXX没有骗我！这样做出来的蛋糕好吃到爆！句式是可以罗列出来做填空的，当你搜集到100个爆文标题时，就能分析出这些标题的共同之处，后模仿。
2）爆文的底层逻辑
内容选择：教程、攻略、合集；方式：借用名人力；定位人群，例：女大学生，韩剧迷，年龄段；场景，例：坐月子，孩子感冒时，跳舞穿什么；时间段，例：新年大礼包；情绪：带入矛盾，例：拿给婆婆看；引起共鸣or揭秘感，例：小红书辣妈骗人的；私藏，求别涨价；锦上添花：细节，如化妆教程带眼妆对比大图；诱人图片，如美食。总结：
以上四点，有1点，可能爆；2-3点，能爆；4点全有，牛，必爆！发100篇平庸笔记，不如1篇爆文.多看，多想，多抄！详细可以看我之前的小红书干货文《拆解小红书500篇爆文后，我们总结这些套路》
2. 小红书营销：“T+H锁链”打法小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量，上面这一条营销流水线，每一个环节的数据，我们都可以记录，不断分析和对比，数据好，数据差，究竟是什么影响了他们。
这条横向流水线，又是因果循环，形成一个闭环。而纵向的影响，有平台因素、竞争对手因素、博主账号因素、博主笔记内容因素，以及自身品牌因素。小红书没有投放之前，先记录天猫端的数据，然后投放之后我们看天猫的访客量。尤其是产生爆文的时候，
一般产生中爆文的时候，我们天猫平台数据会有变化。如果没有变化，那么我们就要关注笔记内容的导向，以及评论栏的留言。
看过电商的重要节日以后，小红书需要配合天猫的活动，提前两个月就要逐渐预热，小红书平台会推荐相关节日的内容，这就是我们为什么辅助天猫平台，提前做预热的原因之一。
节日预热是必须做的，如果要详细了解小红书热度关键词，和小红书的动向，就关注薯管家、薯队长、相关薯（例如美妆薯、母婴薯等）、小红书创作者学院等，以及查看第三方数据平台，例如火箭大数据、千瓜数据，有了未雨绸缪的意识，也就是抢占了先机，详细的还是要深入琢磨。
3. 小红书博主投放1）素人——无费置换
一般节省成本的做法就是无费置换，可以到微信搜索框，搜索“通告平台”，就会出来一大堆接触博主的通告平台，发布招募的要求。不会写招募内容的，看别人怎么写，模仿就可以了。另外，让素人博主推荐素人博主，博主也是有圈子的。
但也别指望，无费置换的博主质量高到哪里去
能无费置换的原因，是我们品牌和产品知名度还不错，如果是新品牌新产品，可能很多博主不愿意。如果品类比较敏感，博主要合集或者软植入，答应她。
敏感品类能收录就很不错了，品牌词不收录，那么可以考虑新造产品词，新造产品词具体参考本文第一部分：小红书内容战略（上）心智，第一段的第二点，产品词容易记住？
2）达人——向爆文靠拢
并非所有达人博主都能打出爆文，相对来说，合集、干货、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能会担心，品牌广告强化不佳，评论区提到品牌词即可。
主要还是要能传播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，继而看到我们的品牌。
3）笔记类型
单品笔记；就是只有一个产品，介绍使用过程的感受，以及内容表达产品的卖点。多品合集；多个产品合在一篇笔记里面，也可以理解为多个好物分享。
干货植入；前面分享很多干货或者解决的办法，尾部再说加上这个产品的话，果会更好。而纵向合集；是多品合集的升级版，例如旅行背包必备的10个产品，例如游泳时防水妆容的5个法宝。基本上就分为五种类型。
4）博主比例与笔记类型比例
这部分是需要品牌方自己定夺，前期是看预算，根据预算来调整比例。其次就是看品牌投放在哪个阶段。后也看平台审核严不严格，严格则多合集、软文、测评笔记。
5）品牌报备
看到不错的高颜值博主，而且要单品笔记形式展现，那么走报备吧，每个月100篇笔记，建议10篇-15篇笔记报备，毕竟在小红书上面做营销，商业化的内容，走报备稳妥起见。
6）果广告助力：信息流、搜索广告
搜索广告这一栏，主要还是用户在搜索某些关键词的时候，我们的笔记能排名靠前，这是付费的排名。作为需求词的入口拦截，只要关键词选的对，流量相对，这是小红书投放的一部分，需要搭配起来用，该花的钱，得花….
7）薯条
看到博主笔记有爆文的迹象，例如发布之后，自然数据增长200以上，然后慢慢看数据变化，这里有两种说法，有的说一看到爆文迹象，马上就烧薯条，有的说等自然流量走得差不多，再烧薯条。
个人建议，取中间值，这个时候分别测试，你就知道哪一种是较为适合的操作手法。
三、小红书内容战略（下）：幻术1. 小红书引流实战技巧1）小红书引流天猫
所有笔记内容的指向，基本都是天猫（电商平台），注重评论区。自己运营小红书号也好，投放博主笔记也好，评论区的引导留言至关重要。发现有爆文的时候，别忘了让博主互动，例如
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