前沿拓展：贵品牌的防晒霜
撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
一把防晒伞，想要冲击国内的“城市户外第一股”。
随着气温的上升，从防晒伞，到太阳镜、遮阳帽和冰袖，又到了爱美的女孩展示橱柜里防晒用品的时间。
在2022年的夏季来临前，以售价数百元的防晒“小黑伞”知名的蕉下，日前提交了招股书，拟在港交所主板挂牌上市。这家创办于2012年的防晒品公司，在2021年拿下了24亿元的营收。如今，其产品线已经从防晒伞拓展到了扩展到服装、鞋履和配饰领域。
一把伞均价达到近200元的蕉下，想要给资本市场讲述一个防晒用品界“爱马仕”的故事，而对于广大消费者来说，这是不是新的“智商税”？
女性“防晒焦虑”撑起的IPO女性们的防晒需求，并不仅止于防晒霜一种产品。
随着颜值经济的兴起，从身材到养发、护肤和医美，爱美的女孩们凭自己的消费实力，创造了一个又一个风口。从日记到华熙生物，哪怕只是一支小小的雕花口红、一剂玻尿酸产品，都可以帮助这些公司在期撑起百亿元市值。
女性护肤和医美赛道中，抗衰产品由于主要针对成熟女性群体，消费潜力更加巨大。而防晒则抗衰产品的“重中之重”。女性用户们熟悉的明星，从“美容大王”大S到以美白闻名的范冰冰，都曾在社交媒体上亲身示范“物理防晒”是如何重要。在明星的带动作用下，几乎每一位女生都开始重视起自己的“夏日战袍”——从防晒伞到遮阳帽、太阳镜、防晒口罩、防晒衣、防晒袖套等等，可谓“武装到了牙齿”。
根据灼识咨询的数据，从2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。
早在2020年，在天猫平台“6·18”的伞类品牌榜单中，蕉下就以681万元的销售额超过了天堂伞，排在首位。
魔镜市场情报显示，在2021年天猫平台“618”的服饰配件类目中，前三的位置被防晒品牌包揽。而其中，作为新兴品牌的蕉下以1.45亿元的GMV位列榜首。
蕉下凭借着2013年推出的防晒“小黑伞”，一战成名，靠着这一大单品，迅速成为了国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。在2019年，蕉下的伞具就贡献了3.35亿元的收入，在总营收中占比高达86.9%。
现在，蕉下的防晒品已经覆盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。随着蕉下逐步拓展品类，在2021年，伞具的营收占比下降到了20.8%，已经被服装、帽子以及其他配饰等业务“赶超”。
蕉下之所以能够获得女性用户们的青睐，和其在各大平台上的高“出镜率”，以及绑定了大量带货的头部“流量”们，是分不开的。在年轻女性聚集的生活方式分享社区小红书中，搜索“蕉下”关键词，可以找到的相关种草笔记数量超过4万篇。在电商平台上的直播间中，蕉下也是“双十一”、“双十二”及“618”等大促活动的常客。从李佳琦到罗永浩，抖快淘三大平台上的多为头部主播，都和蕉下建立了合作，倾力为其卖货。2021年，蕉下官宣了新晋的“甜妹”明星赵露思为其品牌代言人。
蕉下表示，与自己合作的KOL已高达600个之多，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。
（图/蕉下官方微博）
女性消费的“防晒焦虑”，成为蕉下营收增长的一条“财富密码”。招股书显示，2019-2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年的复合增长率高达150%。根据灼识咨询数据，无论以2021年总零售额还是线上零售额计算，蕉下已占据国内防晒服饰品牌榜单，分别占据5%以及13%的市场份额。
值得注意的是，蕉下主要是通过线上销售。2021年，公司的线上零售收入占了公司营收的80%。截至2021年末，蕉下旗下的872家分销商，仅贡献了总营收的16.4%。
“城市户外第一股”，收割新中产李梦是电商平台上直播间里的“蕉下女孩”之一。除了自己买之外，她在每年夏季都还会向身边的朋友们推荐蕉下的产品，而李梦她们先入手的基本都是蕉下经典的双层防晒“小黑伞”。
防晒伞是蕉下过去打开市场的主力产品。小黑伞之外，蕉下还相继推出过“口袋系列”和“胶囊系列”防晒伞，每种单品的年度销售额都曾超过3000万元。但在李梦看来，蕉下的伞具“价格是真贵，2019年我买了蕉下淘宝官方旗舰店的小黑伞，实付价格就要149元”。
2020年天猫平台“618”的伞类品牌榜单中显示，蕉下的产品均价为194元，是知名品牌天堂伞38元均价的5倍。目前在市面上的主流线下渠道，如名创优品和7-Eleven便利店等门店中售卖的太阳伞，均价也只在10-30元之间。而在天猫的蕉下官方旗舰店中，贵的一款国潮太阳伞售价达到了299元。其中销量好的是一款口袋系列花苞五折伞，售价为249元，月销量超过1万件。
蕉下动辄定价在百元以上的伞具，打出“防晒黑科技”和“高颜值”旗号，在营销中也号称要“点燃人们对多样化户外体验的渴望，改良城市生活方式”，并表示要成为新中产喜爱的休闲社交活动如旅行度假、踏青远足、房车露营等户外场景的标配，将主要目标销售群体指向了一二线城市中的“新中产”女性消费者。
李梦表示，几年前花149元买了一把蕉下防晒伞，与其说是看中了产品宣传中提到的“SPF防晒系数”，还不如说是为了一种心理上的满足感。“感觉我拿了一把蕉下的伞，也是我的小圈子里一种身份的象征。”她说，她朋友圈的小姐妹们，也相继入手的都是279元的蕉下防晒衣、249元的折叠墨镜和279元的云朵帆布鞋等。
以“贵”闻名的蕉下，毛利率也一直处于较高水平。根据招股书，蕉下2019的毛利率为50%，之后逐年稳步提高，在2021年达到了59.1%，超过了国内运动服饰头部品牌李宁同期的商品毛利率，甚至接近了另一头部品牌安踏62%的水平。
但“暴利”的防晒产品，却并没有给蕉下带来高利润。近三年内，蕉下经调整后的年内净利润分别只有0.196亿元、0.394亿元以及1.36亿元。同时，近三年，公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。
蕉下的大部分收入，都被高企的营销推广费用“吃掉”了。根据招股书，公司广告及营销开支由2019年的0.37亿元上涨至2021年的5.86亿元，增长了1483.78%。同时，这也意味着，公司2021年总营收的1/4，都花了广告及营销上。同时，电商平台服务收费也由0.28亿元提高至2.27亿元，约占2021年营收的10%。
也就是说，消费者们给蕉下掏的钱，终大多是花在了李佳琦、罗永浩等头部KOL们身上。
相比之下，蕉下虽然在宣传语中主打“防晒黑科技”，但研发费用一项在招股书中是与员工福利开支、资产折旧等同列入“一般行政开支”内，三年总计研发支出还不足2亿元。2021年，其研发支出在总收入中占比还不到3%。
蕉下和其他品牌的伞具间的价格差异，也让有的用户开始疑问花高价买蕉下是不是“智商税”了。在知乎平台上，有用户在“蕉下伞的防晒功能很强大吗”的话题下认为，大部分遮阳伞都会在标牌上标出UPF（紫外线防护系数）值，“无论是200元的蕉下伞，还是40元的天堂伞，只要UPF值一样，防晒功能都差不多，没啥区别”。
李梦说，她和朋友们讨论起蕉下的产品时，也抱怨过其“又贵又不好用”。有人不放心蕉下折叠墨镜的质量，说它太轻，“拿到手里，轻得就像个玩具”；还有人说，胶囊伞“买来还不到三个月，伞柄直接被风给吹断了。”
蕉下近两年加速进行渠道扩张，也使得公司在线终端较为混乱。比如，在淘宝平台上，输入“蕉下”可查询到4万家店铺，其中天猫认证的就有近4000家，粉丝数量超过10万的店铺亦不在少数，分别有“蕉下官方旗舰店”“蕉下官方自营店”“beneunder旗舰店”等。
不少消费者在社交平台上疑惑发问：“到底哪家蕉下才是？”有部分同时在“蕉下官方旗舰店”和“beneunder旗舰店”消费过的用户则发现，两家店铺的发货地址和退货地址是一致的，但不少同款产品之间存在标价不同、库存不一致等现象。
《财经天下》周刊查询发现，“蕉下官方旗舰店”和“beneunder旗舰店”的天猫网店经营者资质相同，均为蕉下全资子公司“深圳市兜满科技有限公司”。
在不同电商平台之间的蕉下产品也存在着价格差异。例如，同款的蕉下夏季防晒渔夫帽和长袖防晒衣，在天猫平台的蕉下官方旗舰店和唯品会上，价差分别为44元和30元。
（不同平台蕉下商品截图，左为淘宝，右为唯品会）
在黑猫投诉平台上，《财经天下》周刊经发现，有不少消费者投诉其价格变化问题。如2022年3月的一份投诉中，一位消费者称其在2月购买了蕉下墨镜，当时成交价为839元，但在不到一个月后，该消费者发现，同款产品价格已经大幅降低到200元左右。其在咨询蕉下官方客服时，对方却以“15天内发现问题才可退差价”为由拒绝沟通。
“过去防晒穿戴用品大多只是‘隐藏’在户外运动品牌下的小分支品类，品牌甚少着力宣传。近年来随着消费升级以及年轻人对于健活的进一步追求，蕉下用单一却的‘硬核防晒’概念，在早已成了‘红海’的服饰市场塑造了一个新品牌。”一位服装行业从业人士表示。
且据蕉下招股书介绍，公司全部采用OEM模式，即代工厂按照企业的设计和指示生产产品。前述服装行业从业人士表示，公司不进行日常生产，产品质量可能存在不稳定性；其次价格管理混乱，也不利于品牌长期有管理。
“价格差别这么大，谁还会认为蕉下真的值那个高价呢？”李梦现在又用回了40元的普通太阳伞，“反正价格便宜，坏了也不心疼。”
蕉下会复制“日记”吗？据公开资料显示，蕉下的创始人马龙是一位连续创业者，自2012年从香港理工大学辍学后连续创办了防晒品牌蕉下、个人健康美容护理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，分别对应新消费时代的“防晒经济”“美容经济”以及“小家电经济”。
马龙在创业途中，也曾一路跌跌撞撞。
几乎与蕉下同时期创立的个护品牌唯物倍佳，其旗下产品包括卷发器、电动牙刷、电动洁面仪等。初，马龙也是计划通过小红书等多平台进行内容营销，力推自动卷发器产品，以大单品模式迅速建立品牌形象，再配合线上电商平台专营店，实现短链路商业变现。
但终，该品牌的自动卷发器因本身存在的产品问题，如容易卡头发、自重太大等，并没有“红”起来。如今，在各大电商平台上已经找不到关于任何唯物倍佳卷发器相关产品的链接。在小红书上，也只遗留下部分消费者的吐槽内容。例如一位消费者就表示该款卷发器的售后服务不佳。
此外，马龙还曾在2015年创立美食品牌“饭来”，销售的主打产品是一款自动炒菜机。但在2021年9月，深圳饭来科技有限公司因宣传文案中的一句“把五花肉切成女朋友的样子”而遭到网友投诉，并因涉嫌发布违法广告，被深圳市市场监督管理局处以罚款20万元。如今天猫平台上饭来旗舰店中的粉丝数量仅有11万，6款上架产品中，一款M1自动炒菜机售价为700元，评价数量还不足5000条。
在马龙的一系列项目之中，蕉下是成功的一个。
蕉下品牌所属的公司为深圳臧字科技有限公司，此前曾获得红杉中国、基石资本以及蜂巧资本的投资。蕉下上市公司的主体股权结构中，马龙及其妻子持股34.62%，联合创始人及其妻子持股34.15%。如若此次蕉下能够成功上市，马龙也将收获人生中第一个IPO。
但一位品牌咨询行业人士则担忧，“蕉下此时上市或许还为时尚早。”他认为，近年来大批网红品牌是通过线上营销，走的是用流量换规模路线，“但实际品牌根基并不深厚。”
过去几年是国货潮品们兴起的“黄金时期”。它们抓住了电商直播崛起的红利，利用互联网营销方式，通过在电商和社交平台上种草、直播带货、营销爆款的方式，短期内创下了亮眼的线上销售业绩，实现了品牌的快速崛起。除了蕉下外，新锐美妆品牌日记、花西子等，也是其中的代表品牌。
但随着平台的流量红利逐渐消逝，以线上营销为主的新锐品牌们后劲逐渐不足了。根据海通证券的数据，即使是日记，在去年“双十一”的销售预售额也同比下降了45%。日记背后的母公司逸仙电商，截至4月13日收盘，股价已经跌至0.712美元，较去年2月25.47美元的股价高点下跌了97%。
日记打造线下门店的规划还在进行中。而在此次上市计划中，蕉下也提出了未来将努力改变线上渠道占比过重的现状，积极建立线下渠道寻找新营收增量。截至2021年12月31日，蕉下已在全国23个城市拥有66家门店，其中31家为合作零售店，但仅仅贡献了不到3%的年营收。
“线下零售门店是品牌进行价值输出的关键，是新兴网红品牌在获得一定声量后，通常作出的统一选择。”前述品牌咨询人士表示，“但是网红品牌们会发现，其在网络上获得的看似可观的流量数据，并不足以支撑其在线下的实际经营。”在他看来，其中的主要原因还是品牌沉淀不够。
（搜索“防晒服”结果，图/淘宝平台截图）
同时，蕉下还要面对来自传统服饰品牌的挑战。在“防晒经济”大行其道的情况下，包括优衣库、迪卡侬、探路者等品牌已陆续推出防晒系列服饰产品。尤其是线下渠道中，这些传统品牌优势。例如，优衣库在国内的线下门店数量已近800家，而号称体育用品界“宜家”的迪卡侬线下门店也有300家左右。
蕉下也在继续扩充更多品类，意图打造起一个防晒产品矩阵，并逐步向“户外鞋靴”以及“保暖系列”，甚至是“内衣内裤”品类扩展。
“扩充品类确实能满足部分消费者对于多样化消费的需求，但也会削弱品牌的个性，特别是在品牌刚刚站稳脚跟的时候。”前述品牌咨询人士说：“蕉下本身的OEM模式将成为公司未来在选品、研发以及质量把控方面大的挑战。”
（应受访者要求，李梦为化名）
拓展知识：贵品牌的防晒霜
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