防晒霜品牌应(防晒霜的现状)

前沿拓展：防晒霜品牌应

一、绪论

㈠明星婚礼的现状分析

以前明星为了赢得粉丝的关注，不被允许谈恋爱，更不许结婚，即使谈恋爱也喜欢搞“地下情”，结婚更要搞隐婚。但是刘德华结婚给了大家启示或者说教训,多年来，刘德华都以钻石王老五示人，很少传绯闻，而且一直口口声声表白单身，是娱乐圈里的劳模，对同行对观众都的绅士，大家对他留下的印象太好。但2009年，媒体突然爆出，他和朱丽倩已婚，这不啻是个重磅炸弹，顿时，刘德华被推到了风口浪尖上，后经刘德华得当的处理，大家也终于接受了这个事实，并且送上了祝福。刘德华隐婚所遭受的危机，让娱乐圈人士遭受了一次心理冲击，再加上这些年经过心灵鸡汤的洗涤，粉丝追星也有了很大的变化。从早先的盲目崇拜，“我把一生献给你”，到现在的理智追星，“爱他，就让他飞的更高”，似乎粉丝们都明白了一个伟大的道理：爱，不是占有，是让他过的更好。更多粉丝们主动关心偶像的感情状况，希望他有对象，如果偶像一直单身，都会担忧是不是太忙没时间恋爱。这个态度的转变，让明星们没有了公开恋爱的压力，也乐于和粉丝分享自己的感情。所以，近几年，圈内结婚的人增多，不少人还都是奉子成婚，娱乐圈刮起了结婚风。

表1 2008至2011明星婚礼总数

2008年2009年2010年2011年13201718

数据来源：资料整理

如表1所示，近几年娱乐圈的“婚”事特别的多，不同于以前的“隐婚”，甚至“不婚”，明星结婚的总数在2009年开始回升，从2009年到2011年举行婚礼的明星就有55对，110人，也就是55场婚礼。而且现在的明星喜欢“晒”婚礼，他们婚礼上用的东西都是的，好的，总是奢华璀璨，夺人眼球，总开销也让人惊叹。如表2所示，明星婚礼的花费从300万元到7亿元不等，但少的也有300万，这都是人所望其项背的。

表2 近年来明星婚礼开销的前十五名

排名明星花费1李家诚&徐子淇7亿元2李玟与BruceRockowitz约1.23亿3李嘉欣&许晋亨1亿元4陈慧琳&刘建浩约4710万元5胡静&朱兆祥约4400万元6刘嘉玲&梁朝伟约3500万元7谢娜&张杰3000万8Selina&张承中1100万9黎姿&马廷强1000万元10大S&汪小菲600万元11侯佩岑&黄伯俊500多万元12郭台铭&曾馨莹500万元以上13刘涛&王珂约400万元14梁咏琪& Sergio327万元15莫文蔚& Johannes300万元

数据来源：资料整理

明星婚礼是大家关注的焦点，现场都是好看的爱情片。从订婚礼物到结婚礼服再到婚礼举办地，婚礼布置，参加婚礼的来宾，婚礼中的各项细节、花絮等，都是媒体和大家关注的焦点。像刘嘉玲梁朝伟的不丹大婚，李嘉欣许晋亨婚礼，其别致的请柬等，既温馨又充满爱意，对普通人都是启发参考，这就使得明星婚礼在无形中就已经形成了广告应，明星婚礼商业化的风潮愈演愈烈。

㈡广告应、明星应以及明星婚礼的广告应

1.广告应

所谓广告应，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的性质来看，它是一种投入与产出的过程，终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利和发展。但是它本身就是一个复杂的过程，涉及到许多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能它的有性。这里主要是研究正面应。

2.明星应

明星应即名人应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的应，或人们模仿名人的心理现象的统称2。名人应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人应相当于一种品牌应，它可以带动人群，它的应可以如同疯狂的追星族那么强大。而广告中的名人，一项因为高知名度，高曝光度，被看做是商品通向消费者的好介质，所以利用名人来宣传企业产品，从而达到提高产品知名度，扩大产品市场份额的果，就是广告的“名人应”3。

刘鑫的《明星应与商业运作》中就提到“明星应对于商业运作来说，是一招重要的‘法宝’，一位专家说：‘所谓明星应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的’。的确，对于明星的认同以及关注，是产生明星应的土壤。在心理学上，人类由于其群居性以及社会性，对于一些强者，往往会出现不自觉的服从与跟随，而这就是我们都喜爱英雄、崇拜英雄的原因。4”相对于普通个体来讲，明星们，包括文艺明星与体育明星，都是相对优势的占有者，也就是相对强者，这样使得人们对于这些处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，如果关注的程度升高到一定程度就变成了信赖以致崇拜。明星应就是利用人们对于明星的信赖这一心理因素，采用让明星来宣传的方式。

3.明星婚礼的广告应

明星向来是一个高关注的群体，他们在我们的生活中几乎都扮演着意见的地位，是我们崇拜的对象，模仿的对象。正如如温州日报的倪丛丛在《名人广告应与策略》中提出“名人广告既可以引起受众的注意，又可以增强广告产品的可信度，还可以引发受众的模仿应5”。所以也就导致，明星生活中的每个细节我们都会去关注，他们穿了什么，吃了什么，用了什么，都是粉丝们所关心的，再加上明星婚礼会吸引大批媒体争相关注，所以明星婚礼上面使用过的品牌，其品牌身价必将上涨，而且这个应可以维持很长时间，这就是明星婚礼的广告应。

王荣华先生在其论文《论广告中的“名人应”》提出：广告中的“名人”,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费的好介质,所以,利用名人来宣传企业产品,从而达到提高产品知名度,扩大产品市场份额的果的目的1。这一观点，指出了名人的具有广告应的原因在于其拥有高知名度、高曝光度等为广告服务的潜质，这些潜质可以使得广告有着较好的果，可以将提高产品知名度，提升品牌形象，这样也使得广告达到了目的。因此明星婚礼也同样拥有为广告服务的潜质，它也能够提升广告果，打动消费者，提高销售量，实现产品盈利，这就是明星婚礼的广告应。

二、明星婚礼具有广告应的原因分析

明星婚礼具有广告应首先是因为其具有名人应，会成为众人模仿的标本，其次是因为明星具有高曝光度，他们的一言一行都会成为媒体争相报道的焦点，自然也会为人所识，这两点恰好可被广告所利用。所以，明星的高知名度；媒体的高曝光度；网络新媒体的依存性和明星婚礼的独特性等这些可被广告所利用的潜质构成了明星婚礼的具有广告应的原因。

㈠明星的高知名度是明星婚礼广告应的基础

明星的拥有着巨大的粉丝团，他们具有很大的知名度和影响力，在商业领域中拥有巨大的广告价值，会产生名人应和品牌应。丁朝在其论文《名人广告的战略价值、风险及管理》提出的名人广告是利用名人的高知名度带动名人应，达到增加产品的注意度、加深顾客的好感度和提高产品的知名度的目的2。

首先，明星具有名人应，他们在粉丝眼里的形象是高大的、智慧的、有品位的，他们是时尚的代表，代表着时代的声音，引领着时代个性的发展。时尚是适合于这个时代或超越这个时代的个性特征，它是人们所崇尚和赞扬的时代元素。它总能满足一部分人的时尚需求，并能引领新的时尚诉求。明星们的作品、行为、明生活方式和生活态度等都会成为粉丝们仿的模本。他们在人群中扮演着意见的角色。正是由于如此之大的粉丝群体的存在，明星所具有的社会影响力是之大的。企业借此机会在明星的婚礼上面“投入广告”，借助粉丝们对明星的喜爱、追崇与信任，使受众对产品品牌产生关注、喜欢和认可。如果直接请明星代言，在广告中推荐产品会让受众觉得很假，但在明星婚礼中“植入”产品的话，就会让受众觉得明星自己也用这些产品，反而更会引起受众的模仿心理，这样也就使得企业品牌形象在受众的心中得到很大的提升。

其次，明星的知名度越高，粉丝人数就越多，产品的传播范围就越广。而且明星也有一定的生活圈，包括一些别的明星，别的明星也有自己的粉丝，这样雪球越滚越大，传播的范围也越来越广。比如谢娜和张杰结婚的时候，快乐家族其他成员和参加婚礼的其他嘉宾都在自己博客或者微博上面发布与婚礼相关的细节，也有很多粉丝进行回应。谢娜新浪微博的粉丝有1723万，张杰1042万，何炅1648万，吴昕475万，杜海涛553万，李维嘉456万，整个快乐家族加上张杰的粉丝量就已经是一个很惊人的数字了，这其中有些还是明星，比如姚晨、吴奇隆等等，他们也有自己的粉丝，这就像雪球应一样，雪球越滚越大，果无可限量。所以明星的高知名度是明星婚礼广告应的基础。

㈡媒体的高曝光度是明星婚礼广告应的前提

首先，媒体的曝光扮演着将信息传播得到受众的中间者的角色。因为明星有自己的生活圈，也有自己的隐私，是粉丝受众无法触及的，如果媒体不曝光，普通受众根本无法了解到相关的信息，婚礼上面的相关产品也会被婚礼所淹没，不为人所知。所以说媒体的曝光是实现明星婚礼广告应的前提。

其次，媒体的高曝光度放大了明星婚礼的影响，也让明星高调或低调的婚礼变成了大众争议的焦点，而且这种争议往往会持续很长一段时间。当然，婚礼上面的一些产品品牌也会为人所知，成为粉丝们更随的方向。比如，汪小菲和大S的婚礼吸引了全国媒体关注，婚礼之后多日，关注度也一直在持续，婚礼各种视频片段有60 余条，每一条都引起网友争相围观。如果没有媒体的报道，没有人会知道爱马仕帆布包、没有人会知道俏江南，所以说，媒体的曝光是明星婚礼广告应的前提。

㈢网络等新媒体的依存性是明星婚礼广告应的必备条件

网络等新媒体的出现对明星婚礼的相关信息的、多角度传播有着必不可少的作用。首先，随着网络等新媒体的发展，大众传播与人际传播呈现出融合互动的趋势，人际传播大众化，大众传播人际化。大众传媒引进人际传播，弥补了大众传播对“人”的忽视，体现了后现代社会的多元化特征。传统的大众传播注重单向的灌输，可能造成受众的看客心理，形成集体无意识。而人际传播的引进，尤其是以互联网为代表的新媒体的发展，受众可以充分表达自己的意见，单一化的话语体系被解构，多元话语体系得到建构。在网络传播平台上，以前等级森严的传播层级开始消解，受众与传播者之间的角色定位不再一成不变，受众变成“网众”。他们可以参与点对众、众对众、自下而上和平行互动地传播。大众传媒引进人际传播，满足了受众的求近心理。大众传媒使用人际传播,受众不仅是大众传播活动的对象，还是整个大众传播活动的重要参与者，传播果更佳。随着网络等新媒体的出现，几乎所有人都参与到了信息传播中，正如麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中指出的观点：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实。1”

其次，在网络等新兴媒体发展的时代，信息流通迅速、交流便利、互动方便，明星婚礼的信息可以通过这些新媒介能够迅速的被广大的受众群体迅速的接收到，并且传播到世界各地去。只有通过这些渠道将明信婚礼上面的所用的东西传播到受众，明星婚礼的广告应的价值才能得到实现，如今年结婚的好几个女明星，都在散布消息的基础上，在的微博上面曝光自己的婚纱、婚鞋等等，将信息传播到受众，并且引起了对这些东西进行讨论的兴趣，并且对这些产品产生不同看法，同时也会驱使他们对这一事件进行二次传播，从而扩大影响力。所以网络等新媒介的依存性是实现明星婚礼广告应的必备条件。

㈣明星婚礼的独特性是明星婚礼广告应的主要因素

结婚是一辈子的大事，每位新人都想要办一场与众不同、终身难忘的婚礼，明星也一样。由于身份和地位与一般新人不同，明星的婚礼同时也是一个很大的公关事件，因此他们更加注重自己婚礼的质量与创意，并为此一掷千金，打造自己的专属婚礼，上百万，上亿的花费都并人能达到的。他们的婚礼或潮流或复古，或奢华或低碳，或或低调，或搞怪或浪漫等等，都成为了人们所关注的焦点。

这些独特性，不管是好的还是坏的，都会成为人们茶余饭后的谈资，这种高热议度就会导致一些一些不追星的受众去关注他们的婚礼，进而他们婚礼的各个细节也会被注意到甚至被爆出来，使得婚礼上产品品牌为众人所知，达到提升品牌知名度，开拓市场的目的，甚至包括一些知名度稍微低一点的明星。例如大S和汪小菲的婚礼正是因为有独特性，爆出了一些关于植入广告是负面的消息，他们的婚礼成了2011年受关注的明星婚礼。正应为如此，之前被淹没的产品也相继被挖了出来。汪小菲家的俏江南也因为他们两的婚礼而大热一把。

再加上明星的婚礼往往纵星云集，使得更多的媒体争相关注报道，从而达到一个很高的曝光率，也会吸引到别的不是他们粉丝的人，使得其广告应更大。而且正是因为有很高的曝光率，很多广告主才会瞄准这个商机，因为明星应的力量是巨大的，所以明星婚礼是使其广告应价值大化的黄金时期。因为在明星婚礼上面投入广告，成比在黄金时段播广告更高。而且赞助明星婚礼的“收益”绝不仅仅是婚礼当天，凡是明星使用过的品牌，其品牌身价必将上涨，这个应可以维持很长时间。所以明星婚礼的独特性对其广告应的重要因素。

三、明星婚礼广告应的表现形式

明星婚礼的每个细节都会被关注，也会被媒体争相报道，所以，几乎婚礼上面用过的所有东西都具有广告应。因此我们可以将明星婚礼的广告应的表现形式分为三个部分：明星婚礼植入广告、明星婚礼的口碑营销和明星婚礼的事件营销。明星婚礼植入植入广告是指婚礼现场的广告植入植入，婚礼的口碑营销则指婚礼后，关于婚礼上面的产品或者品牌的舆论导向，主要是指正面的舆论导向，而明星婚礼的事件营销则贯穿整个婚礼的始终，它不仅有婚前的曝光，婚礼中的体现，还有婚礼后的舆论导向。

㈠明星婚礼现场广告植入

所谓婚礼植入广告，是指某些品牌和明星合作并达成协议，赞助明星的婚礼，为明星的婚礼提供免费的设备以及婚礼上面的必备品。使自己的产品或品牌、代表性的视觉符号或者经营理念等信息，策略性地融入明星婚礼当中，进而达到一定的营销果的广告形式。本质上讲，赞助是一种软性广告，通过把企业所要达到的营销目标与社会利益巧妙的融合在同一商业操作当中，进而塑造企业及其品牌的良好形象，增加企业的品牌价值，同时为企业带来丰厚的商业利润1。

表3 部分明星婚礼植入广告内容以及广告收入

明星植入项目广告收入邓超孙俪巧克力、护肤品礼盒不详大S汪小菲蕉包环保袋、防晒保湿乳、防蚊露、洗护用品、健胃消食片、解酒产品、酒店、餐厅、钻石超过1500万元陈慧琳刘建浩婚纱摄影、喜饼、喜帖、回礼、首饰2000万。杨千嬅丁子高婚纱礼服、婚纱摄影、回礼、首饰等超过2000万元罗海琼费麒新人及伴郎伴娘婚纱礼服、婚车、婚礼蛋糕等，华谊艺人推广不详

数据来源：资料整理

因为明星婚礼现场的植入广告的种类很多，如表3所示，明星婚礼的广告植入既包括婚礼必需品的婚纱和婚车等，也包括非婚礼必需品的洗护用品和防蚊露等，而且广告收入也相当可观。所以，在这里，按其与婚礼的相关程度将其分为婚礼必需品植入广告和非婚礼必需品植入广告。

1.婚礼必需品广告植入

婚礼必需品的广告植入是指，婚礼上面植入的与婚礼密切相关的产品符号或品牌，比如婚车、婚纱、喜糖等。例如邓超和孙俪婚礼的喜糖由巧克力品牌赞助，礼品盒内还附送了一张该巧克力的优惠券。婚宴酒店准备的婚宴也开出了“史上低价”，显然有赞助邓超、孙俪婚礼的意思。此外，邓超代言的汽车品牌提供了25辆新车组成婚车车队。汪小菲和大S的婚礼要求嘉宾只能穿平跟鞋，当天有资格穿高跟鞋的大S选择的则是台湾主持人蔡康永亲自设计的、取名为“爱神之箭”的限量版皮鞋。这些都是与婚礼过程密切相关的植入广告。

2.非婚礼必需品广告植入

非婚礼必需品的广告植入是指，婚礼上面植入的跟婚礼没有密切关系的产品或品牌。比如邓超和孙俪的婚礼，工作人员拿来了孙俪代言的某护肤品牌的礼盒赠送给部分媒体，据悉，该品牌为孙俪提供了1000件特别包装的礼盒，供其婚礼使用，而孙俪代言的手表等品牌也都有赞助。汪小菲和大S的婚礼为了让宾客能“大吃大喝”，回礼中竟然还包括某品牌的健胃消食片和另一品牌的醒酒“金樽”护肝产品。两位新人甚至还贴心地准备了某品牌的防蚊露和防晒霜。陈建州和范玮琪主导的公益T恤“Love Life”此次献上了“WS定制版”。据相关媒体报道，大S的婚礼借植入广告净赚千万元人民币。陈慧琳曾在出席活动时坦言，光收到的首饰赞助就超过千万。连请柬里印有的婚礼进行曲也分别是楼盘广告歌和电影插曲，小广告可谓无孔不入。这些都是与婚礼联系不紧密的植入广告。

因为明星婚礼上的每个细节都会吸引大批媒体争相关注，也都将是媒体报道的热点，所以很多广告商都会盯上明星的婚礼，并且不惜重金赞助。因为赞助商就算是一掷百万，成比在黄金时段播广告更高。何况投一个广告只在一家媒体播出，而明星婚礼则能有铺天盖地的果。而且赞助明星婚礼的“收益”绝不仅仅是婚礼当天，凡是明星使用过的品牌，其品牌身价必将上涨，这个应可以维持很长时间。

㈡明星婚礼的口碑营销

明星婚礼的口碑营销是指明星婚礼在前后，通过明星朋友或者粉丝之间的交流将产品信息、品牌传播开来，是排除于婚礼往外的舆论导向。这种营销方式高、可信度强。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程1。由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为这种以口碑传播为途径的营销方式称为口碑营销2。“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而婚礼现场的植入广告仅仅是对产品的一种宣传。本文将明星婚礼的口碑营销分为赞助性质和非赞助性质两种。

1.赞助性质的明星婚礼口碑营销

赞助性质的明星婚礼口碑营销是指，婚礼上面的那些厂家赞助的产品或者品牌的口碑传播。例如，因拍戏烧伤的坚强女孩Selina的婚礼，一直是媒体关注的焦点，她没有康复却坚持走向自己人生的下一段幸福，在30岁当天嫁给了自己的丈夫，马英九出席婚礼担当证婚人，她的婚礼被评为2011感人的明星婚礼。这时，她所代言的品牌达芙妮给其量身订做了美丽的婚鞋，这个时候达芙妮站出来，不仅仅宣传了产品，口碑得到了大大的提升，还塑造了一个温暖的品牌形象。

2.非赞助性质的明星婚礼口碑营销

非赞助性质的明星婚礼口碑营销是指，明星婚礼上面用过得东西，并非厂家赞助，却经过明星与明星之间或者明星与粉丝之间的交流，使其品牌得到传播，并且产生了广告应。例如，在汪小菲和大S的婚礼举办前，与亚龙湾毗邻的三亚另一景点海棠湾广告开始频频见诸报端。因为大S和汪小菲将在此举行婚礼，海棠湾立即引来大批媒体和游客。大S选择了日本的婚纱设计师桂由美为她量身定制的婚纱，网络上如“大S为什么要选桂由美 (Yumi Katsura) 的婚纱呢?”之类的文章马上铺天盖地。为宾客们送上的帆布包是台湾地区的本土品牌，这款单价在340元左右，称为“爱马仕帆布包”的产品经台湾地区某综艺节目介绍之后，迅速走红，并且大卖。

㈢明星婚礼的事件营销

所谓事件营销，是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，它集新闻应、广告应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并促进产品或服务销售的手段和方式1。它相较于婚礼现场的植入广告和婚礼的口碑营销，显得更为专业，更有目的性，使得整个婚礼成了一个广告直播现场。

明星婚礼是一个公关事件，具有很大的新闻价值，是众媒体争相报道的材料。其婚礼上出现的产品及品牌也会相应地被曝光，这不仅减少了大笔的广告费用，而且也能更有地影响社会公众，因为人们更相信新闻的真实性。所以说，无论是从经济角度，还是从公众所喜欢的政策和行动的角度来看，若能免费占有报纸、杂志的新闻版面和广播电视的新闻节目时间，都是品牌宣传的理想方式。

企业品牌塑造的高境界，就是创造价值让他人更幸福快乐，成为别人生活中的一部分，让大家发自内心地去捍卫它、依赖它、崇拜它和完善它。张杰和谢娜的恋爱童话深深打动着大众。谢娜先在微博上向粉丝们宣告“你们的坡姐，嫁了！”随后透露自己的婚礼将选择在“香格里拉，梦开始的地方”举行。负责张杰和谢娜婚礼宣传的王小姐说：“在婚礼结束之后，会有一个媒体见面会。”而对于没能远赴香格里拉的记者，王小姐也表示会提供主会场的照片和资料。谢娜与张杰的婚礼虽没有邀请媒体前来观礼，但仍有27家媒体自费前往采访，媒体当天的住宿与交通所产生的费用则由迪庆州旅游发展集团承担。这其实也是香格里拉旅游集团利用杰娜婚礼所做的一次事件营销，后来张杰和谢娜也成了香格里拉的旅游形象大使。这带动了香格里拉旅游业的发展，网络上甚至还流行一首小诗：你结或者不结婚/云南就在那里风景如画，你花或者不花钱/谢娜就在那里结婚/把小手放在大手里/让深爱的香格里拉见证/幸福一生/走下去。

五、怎样使明星婚礼的广告应价值大化

明星婚礼高关注，会吸引众多媒体争相报道，同时明星又具有名人应，这使得明星婚礼具有很多为广告服务的潜质，比如说高知名度、高曝光度等等，所以明星婚礼是一个很好的广告载体。但是，正是因为这些原因，明星婚礼越来越商业化，很多广告商都瞄准了明星婚礼的契机，争相赞助明星婚礼，使得明星婚礼上面出现了很多硬性的广告植入，令受众反感。同时明星婚礼奢华浩大，婚礼上面的东西琳琅满目，并且不乏一些世界的，所以很多品牌都会被稀释，不为人所知，再加上明星婚礼往往很有特色，光芒璀璨，所以很多品牌会被明星婚礼的光芒所掩盖，再加上有些明星拒媒体公开婚礼过程，婚礼上面的品牌并不能传达到受众，所以不能达到预期的广告果。那么，怎样才能将明星婚礼的广告应价值大化，却不被受众所反感呢？通过分析明星婚礼广告应的一些实例，得出了以下四个方法：

㈠坚持广告主与明星的双向选择性原则

由于明星的高知名度、高曝光度，以及明星婚礼的独特性，所以明星婚礼是众多广告主瞄准的目标，他们争相赞助明星婚礼，在上面投入广告，再加上明星们也为了在节省婚礼的花费的同时，赚的一笔额外的收入，往往会尽可能多的接受赞助，缺乏必要的筛选过滤，这就使得明星婚礼上面的品牌异常丰富，除了婚礼必需品，还包括非婚礼必需品，这就使得明星婚礼上面出现了一些硬性的广告植入，这些硬性的广告植入不仅不能达到预期的果，还会引起受众的反感。所以，不管是作为信息生产者的广告主，还是传播载体的明星婚礼，都应该对信息有所筛选，有所选择。

广告主选择在明星婚礼上面投入广告时，一定要该明星的形象与自己的品牌相符合，还要确定自己的品牌与婚礼有没有直接的关系，自己的品牌会在婚礼上面显现。在这些都得到确定之后才能在明星婚礼上面投入广告。

明星应该严格控制婚礼品牌赞助数量，要把握好数量边界，拿捏适度，如果赞助数量过多，并且与婚礼无关，就会使受众产生逆反心理，既影响品牌信誉，又败坏了观众胃口。因为消费者在作出购买决策前，会经历一个从接收信息到再认识的过程，对于熟悉的品牌，他们可以再短短几秒的时间内完成从认识到记忆的过程，而知名度比较低的产品，仅靠短时间的“亮相”，并不能让消费者立刻实现购买行为。所以明星在选择婚礼赞助的时候，应该尽量选择具有一定知名度的品牌，并且一定要与婚礼过程紧密相关，这样才不会令受众反感。

㈡坚持开放性原则，保障媒体的采访权

媒体在明星婚礼的信息传播中扮演着中间者的角色，他们报道的内容会影响舆论的发展方向，所以要想实现明星婚礼的广告应，必须通过媒体将婚礼的信息传播到受众。但是出于个人隐私问题，有些明星拒绝媒体在婚礼当天到访，这就使得婚礼信息无法达到受众，明星婚礼的广告应价值的实现也受到阻碍。

首先，如果明星婚礼没有实行开放性的原则，媒体没有采访权，婚礼的信息就无法传播到受众。而且，明星婚礼之所以具有广告应，重要的就是因为其具有高曝光度，是媒体争相报道的焦点，如果媒体的采访权没有得到保障，就不能达到好的广告果，无法使明星婚礼的广告应价值大化。

其次，采访和曝光明星婚礼的细节是记者们的工作，明星们如果冷落媒体，拒绝媒体采访，可能会导致错误的舆论导向，不仅不能达到预期的广告果，还会明星的形象大打折扣。例如，汪小菲和大S的婚礼铁了心要对媒体保密，婚礼酒店各个出口都设了保安和各种保安措施，酒店的沙滩也全被沙幔和铁丝围起来，就连公共沙滩也被栏杆遮住。大批记者因被挡在婚礼门外，这个婚礼让记者们抱怨不断，甚至还差点与媒体闹上了法庭，这些行为让他们社会形象大打折扣，亲和力和感染力都有所下降。所以，明星作为公众人物，一言一行都可能被受众“监控”，既然不能阻碍粉丝和媒体关注明星的私生活，还不如给公众正面的交待和引导。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。要学会携手媒体，与媒体分享喜悦，以主动宣传减轻媒体压力。在社会化媒体营销时代，特别是微博时代，也要注重对社会化媒体的关注和口碑传播的力量。

㈢精心策划

首先，广告主必须要有事先介入的意识，必须要有敏锐的感觉、的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，不能等明星找上门，应该主动出击。同时还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏。北京我俩婚庆策划公司的合伙人之一伦裕告诉记者，除非遇到紧急情况，一般情况下，明星们会提早两个月放出结婚的风声。“除了炒作的需要，也能预留更多选择赞助商的时间。”所以这时，商家就得抓住这个机遇。比如，谢娜张杰婚礼之前，快乐大本营就来了几家婚庆公司，他们都主动要求给谢张二人策划婚礼，又或者给其提供婚礼上面需要的一些东西。

其次，明星的婚礼过程要经过精心的策划，婚礼上面的每一个品牌的出场都要经过精心的策划，让婚礼上面的每一个品牌都借用明星婚礼的势头，成就一次事件营销。Cornwel将赞助营销定义为“赞助关联营销”，这个界定强调了只有赞助者提升了自身与事件的关联，才能实现赞助的传播价值1。同时，Bjorn也指出赞助和赞助营销的本质应该都是强调“赞助与事件的关联”2。所以，要想实现明星婚礼的传播价值，就需要丰富明星婚礼的各个环节，把品牌融入婚礼当中，让一些非婚礼用品以更自然的方式出现在受众面前，让人不知不觉接受产品信息。比如同样是大S汪小菲的婚礼上面的驱蚊水和俏江南，这两个都算是与婚礼没有直接关系的，但是俏江南却贯穿了大小恋到结婚的整个过程，知名度的到了相当大的提升，可以说俏江南才是大S和汪小菲婚礼的大赢家。

㈣首度曝光和二度宣传相结合

明星婚礼由于具有奢华浩大性，上面的品牌总类很多，甚至有很多国际，所以导致很多品牌会被淹没，不被曝光，再加上艾滨浩斯的遗忘曲线告诉我们，人们对新接受的信息的遗忘总是先快后慢的，如果广告信息没有及时地重复，那很快就会被广告受众遗忘掉，所以，不仅要注重品牌上婚礼上面的出场方式，也要注重事后媒体的宣传引导，在宣传的余波中，利用博客、微博、搜索优化、BBS等手段让正面口碑大于负面口碑。

婚礼之前，明星可以对婚礼上面必须品的品牌进行曝光，起一个提醒的作用。当然，也要选择适当的方式。比如，Selina就曾在婚礼前在微博上发出达芙妮为她量身定做的婚鞋，谢娜在婚礼前发布设计师兰玉为她度身打造的婚纱的照片，很多粉丝在收到这一信息之后都纷纷在网上搜索为谢娜设计婚纱的设计师。婚礼过后，明星还可以进行辅助性宣传，加深受众的印象，同时也可以将一些在婚礼上面被淹没的产品展现出来，增加广告果。比如，谢娜婚后在微博上一一感谢了赞助她婚礼的厂商。看似人之常情，但却起到了很好的广告果，很多人都在网上搜索其代言的护肤品梵洁诗和highline潮鞋。

四、结语

综上所述，明星婚礼广告应的表现形式分为婚礼现场的广告植入、婚礼的口碑营销和事件营销三种，而明星的高知名度、高曝光度、对新媒体的依存性和明星婚礼的独特性则构成了明星婚礼具有广告应的原因。那么，要想明星婚礼的广告价值大化，又同时不被受众所反感，就要坚持选择性原则和开放性原则，保障媒体的采访权，在精心策划婚礼环节的同时将品牌的首都曝光和二度宣传相结合，这样才能将明星婚礼的广告应达到大的发挥。

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